文/地金君
万科董事会主席郁亮有副“金嘴”，也是个知名的预言家。
他率先提出了房地产进入“黑铁”时代的说法。
而早在年9月，在房地产行业看起来一路高歌之际，万科就开始喊出“活下去”的口号，这在当时看起来“不可能”的三个字，却在三年后一语成谶。
国家统计局数据显示，年1-4月份，商品房销售面积万平方米，同比下降0.4%，其中住宅销售面积增长2.7%。商品房销售额亿元，增长8.8%，其中住宅销售额增长11.8%。4月末，商品房待售面积万平方米，同比增长15.7%。其中，住宅待售面积增长15.4%。
在年小阳春过去之后，去化仍是房企最为迫切的事情。
一些花式营销也相继祭出，就在近期，华发旗下杭州一小区推出了“买房返黄金”的优惠活动。
“羊毛出在羊身上”？
据了解，该项目名为华发荟天府，位于杭州市临安区人民广场附近。年7月，华发以以总价约16.62亿元竞得该项目地块，楼面价元/㎡，溢价率29%，并需要自持5%。根据出让须知，该地块新房毛坯均价限价2.28万元/㎡，精装均价限价2.63万元/㎡。该项目于年入市，销售均价约2.28万元/㎡，容积率为2.8，绿化率为35%，交付时间为年9月。
目前，该小区在售户型包括三居室平方米、平方米（98平方米）、89平方米，三种户型总价最低为万元、万元、万元。
随后，地金君以购房者身份致电华发荟天府售楼处，其销售人员介绍称，荟天府的房子都是“一房一价”，目前小区内平方米（98平方米）户型的房子备案价为万元-万元，可选择性较多。不过，该户型优惠政策包括返0克黄金或者抵45万元房款。优惠后，平方米户型房价约在万元-万元，相当于打了八折。
不过，有行业人士向地金君表示，“羊毛出在羊身上”，这种优惠活动只是将摸不到的房款优惠变成摸得到的黄金，但归根到底也只是卖房优惠政策中的一种营销手段。
值得注意的是，尽管华发荟天府推出返黄金的优惠政策，但该项目去化仍然不快。据了解，目前该项目的在售楼宇有3-8号楼以及14号楼，但实际上，3号楼、8号楼的预售证发证时间为年11月19日，4-7号楼、14号楼的预售证发证时间为2年3月11日。
在IPG中国首席经济学家柏文喜看来，房企因为受到监管部门的备案价管制而无法降价促销，为了抢救自身的流动性和现金流，只能采取变相降价促销的方式。而杭州华发这种“买房返黄金”的活动，本身就是以特定具体活动为名义的一种，旨在不直接冲撞监管方禁止降价卖房要求的变相降价促销措施。测算起来总房款能够降低45万元左右，较大的降价促销力度应该能够起到加大推盘力度的作用，而从年开盘至今未能实现清盘应该也是项目急于促销的主要原因所在。
但是，有已经网签的购房者表示“还没有拿到承诺的黄金”。据浙江当地电视栏目报道，有购房者在2月15日付了首付并网签成功，彼时，该项目销售表示50多万元的黄金会在网签后两个月内返到。但直到现在该购房者都没有等到这份黄金。
地金君查询发现，截至2年12月31日，华发股份发布的年面向专业投资者公开发行住房租赁专项公司债券（第一期）的5亿元募集资金中，已有约1.72亿元资金用于开发建设华发荟天府。
一季度净利润同比下降24.55%
据华发股份方面介绍，华发荟天府属于华发股份华东大区项目，而华东大区占据了华发股份年销售额的“半壁江山”。年报显示，2年该区全年完成销售.09亿元，销售占比达到64.79%。相比之下，远超华发另外四大区的销售。
据悉，2年华发股份珠海大区全年完成销售.09亿元，销售占比15.06%。华南大区全年完成销售.85亿元，销售占比13.88%。北方大区全年完成销售39.37亿元，销售占比3.27%。北京区域全年完成销售36.01亿元，销售占比3.00%。
尽管华东大区为整体销售额贡献最高，但归根到底与华发股份上海的住宅销售成绩有很大关系。据中指院统计数据，2年华发股份在上海区域累计销售面积超40.27万平方米，销售额约.97亿元，在36个城市中销售额排名第一。而杭州区域项目销售额排名倒数第二，仅有.17万元。
从整体销售数据来看，2年华发整体销售水平有所下降。年报显示，2年全年华发股份实现销售1.41亿元，同比下降1.35；销售面积.9万平方米，同比下降14.48%。
从主要财务指标来看，2年华发股份实现营业收入.90亿元，同比增长15.51%；净利润47.26亿元，同比增长1.06%；归母净利润25.78亿元，同比下降19.31%。
到了今年一季度，华发股份业绩处于增收不增利的状态。据悉，截至年3月31日，该公司营收.58亿元，同比增长43.25%；净利润5.4亿元，同比下降24.55%；归母净利润5.58亿元，同比下降21.41%。
于一季度末，华发股份资产负债率达74.05%，较2年底的72.94%增长了1.11个百分点。负债方面，截至年3月31日，华发股份流动负债约亿元，其中一年内到期的非流动负债约.8亿元；非流动负债约亿元，其中应付债券约.3亿元。
同时，华发股份加大融资力度。中国银行间市场交易商协会显示，自年5月24日开始，华发股份共注册了7个中期票据以及1个超短期融资券，金额累计为亿元。
值得注意的是，仅在年6月9日，华发股份就发布了三份中期票据注册报告。募集说明书显示，华发股份注册的年度第四期中期票据金额为20亿元，其中不低于18.亿元拟用于偿还存量债务融资工具本息；年度第五期中期票据金额为15亿元，该公司拟使用14亿元偿还存量债务融资工具本息；年度第六期中期票据金额为15亿元，该公司拟使用14亿元用于偿还存量债务融资工具本息。
但上述情况并未阻止华发股份在土地市场上的“攻城略地”。
年一季报显示，华发股份先后竞得成都市高新区中和街道43亩地块、杭州市萧山区桥南单元XSCQ1-R21-30地块、杭州市上城区四堡七堡单元JG-25地块以及深圳市宝安区冰雪文旅城项目，累计投入资金约55.77亿元。
对此，柏文喜认为，房地产行业是典型的强周期行业，“逆周期拿地、顺周期出货”是行业共识，而且在当前楼市不佳的情况下往往能够获得更低的土地建仓成本，所以在自身流动性允许的情况下，此时扩张土储反而能够摊薄自身的土储单位成本、降低土地投资风险、优化土储结构，同时还能为未来市场复苏时作好资源储备，这应该是华发此时在负债较多的情况下依然瞄准优质地块、扩张土储的主要原因。
但除了拿对地之外，更需要考量市场因素和自身产品力。华发能否靠“买房送黄金”快速去化，我们拭目以待。